Terminy „masa” i „tłum” pojawiły się po raz pierwszy w kontekście arystokratycznej krytyki przemian społecznych w XVII-XIX wieku. W szczególności francuski konserwatysta Alexis de Tocqueville wyobrażał sobie świat przyszłości w postaci niezliczonych tłumów”równi i podobni ludzie, którzy spędzają życie na nieustannym poszukiwaniu małych i wulgarnych radości, które wypełniają ich dusze» [2]. Uważał, że skłonność do równości, która opiera się na chęci sprowadzenia wszystkich do poziomu mas, prowadzi do „równość w niewoli".
Francuz Gustave Lebon, autor pracy „Psychologia tłumów”, jest słusznie uważany za twórcę psychologii społecznej, która faktycznie ukształtowała samą koncepcję „tłumu”, która została później rozwinięta w pracach wielu znanych badaczy. To Le Bon, badając zachowania mas ludzkich, opisał możliwości manipulowania nimi. Był tego pewien
„Cały naród pod wpływem pewnych wpływów staje się czasem tłumem [3]”.
Według G. Lebona to nie umysł rządzi masami, ale emocje, które szybko rozprzestrzeniają się jak wirus. To na przykład wyjaśnia natychmiastowe rozprzestrzenianie się paniki w tłumie. Zdaniem Le Bona tłum nigdy nie dążył do prawdy, odwraca się od oczywistości, której nie lubi i woli wielbić złudzenie (więcej na temat poglądów Gustave'a Le Bona zob. Ludzie mają taką formę rządu, na jaką zasługują”: francuski konserwatysta Gustave Lebon i jego koncepcja walki narodów).
Francuski konserwatysta sceptycznie odnosił się do zdolności tłumu do stania się grupą świadomych obywateli i uważał, że ci, którzy dążą do porozumienia z tłumem, stają się jego ofiarami.
„Wygląda na to, że masy chciwie szukają wolności; w rzeczywistości zawsze ją odpychają i nieustannie żądają od państwa, aby wykuło dla nich łańcuchy. Są ślepo posłuszni najmroczniejszym sekciarzom i najbardziej ograniczonym despotom [3]”,
- napisał G. Lebon.
Pomimo tego, że świat bardzo się zmienił od końca XIX wieku, techniki manipulacji polegające na tworzeniu iluzji poprzez wzbudzanie odpowiednich emocji są nadal skuteczne. O tym, jak manipulatorzy (propagandziści) kontrolują masy, wpływając na ich emocje, omówimy w tym materiale.
Społeczeństwo masowe i rosnąca rola technologii informacyjnych
Idee „społeczeństwa masowego” wysuwali głównie krytycy „umasowienia” społeczeństwa (E. Burke, J. Ortega y Gasset, O. Spengler), którzy uważali, że skutkiem jego pojawienia się była utrata „wysokich „kultura i skłonność do fanatyzmu wśród ludności”. Ich idee rozwijały się w pierwszej połowie XX wieku w kontekście totalitaryzmu i jego genezy (H. Arendt, E. Fromm), a w drugiej połowie XX wieku w kontekście pojawienia się zjawiska masowości konsumpcja i kultura masowa. Niemal wszystkie teorie „społeczeństwa masowego” uznawały „masę” za taką strukturę społeczną, w której osoba staje się elementem machiny społecznej i czuje się ofiarą bezosobowego procesu społecznego [4].
Cechom „społeczeństwa masowego” zwyczajowo przypisuje się postępującą atomizację społeczeństwa, gwałtowny wzrost roli państwa w kontrolowaniu społeczeństwa, pojawienie się kultury masowej i nieograniczone możliwości manipulowania masami przez elity. [4].
We współczesnym społeczeństwie rola informacji i technologii informacyjnych naprawdę ogromnie wzrosła. Słusznie zauważa to brytyjski socjolog F. Webster
„Nie żyjemy w świecie, o którym mamy jakieś informacje. Wręcz przeciwnie, żyjemy w świecie stworzonym przez informacje”.
Trudno nie zgodzić się z tym stwierdzeniem, ponieważ dziś w społeczeństwie krąży znacznie więcej informacji niż kiedykolwiek, a współczesny świat zmienił się nie do poznania, w szczególności pod wpływem technologii informacyjnej [4].
Według postmodernistów przeszliśmy od społeczeństwa zdominowanego przez produkcję do społeczeństwa zdominowanego przez oznaki produkcji, w którym coraz trudniej odróżnić rzeczywistość od tego, co rzeczywistość symuluje. Francuski postmodernista Baudrillard jest jednym z autorów kluczowego terminu używanego przez postmodernistów do opisu rzeczywistości i leżącego u jego podstaw współczesności, pojęcia „simulacrum” (od łacińskiego „simulo” – „udawać, udawać”). Postmoderniści rozumieli to jako „dokładna kopia, której oryginał nigdy nie istniał". Innymi słowy, termin ten odnosi się do pewnego obrazu czegoś, co w rzeczywistości mogło nie istnieć lub czegoś, o czym nie mamy wiarygodnej możliwości poznania [4].
To Baudrillard opisuje współczesny świat jako „hiperrzeczywistość”, rzeczywistość nierozerwalnie związaną już z jej obrazami, gdy media przestały być zwierciadłem rzeczywistości, zastąpiły ją sobą (imitacja procesu telewizyjnego, obnoszenie się z osobistym życie gwiazd telewizji). Informacja, jego zdaniem, przestała odzwierciedlać rzeczywistość, a stała się jedynie jej obrazem, spektaklem.
„Najwyższym władcą nowoczesności jest opinia publiczna i absolutnie niemożliwe byłoby nie podążanie za nią. Aby ocenić społeczne znaczenie jakiejkolwiek idei, nie ma pewniejszej miary niż władza, jaką cieszy się ona nad umysłami [3]”,
- pisał pod koniec XIX wieku francuski socjolog Gustave Lebon.
To prawda – opinia publiczna odgrywa ogromną rolę we współczesnej polityce, więc można odnieść wrażenie, że żadna decyzja polityczna nie jest podejmowana bez zgody narodu, a przynajmniej z perspektywy czasu. Czy jednak nie jest to złudzenie? Jak kształtuje się opinia publiczna? Co motywuje osobę do wspierania jakiegoś polityka lub odwrotnie, do pójścia na barykady, aby go obalić?
Odwoływanie się do emocji: jak propaganda przekonuje umysł, dotykając serca
Francuski filozof Jacques Ellul definiuje propagandę jako „z góry zaplanowane i celowe oddziaływanie duchowe na słuchaczy, którego celem jest przeciągnięcie słuchaczy na stronę tego, kto prowadzi propagandę, czyli kontrolę nad myśleniem i zachowaniem" [5]. Warto zauważyć, że nie ma znaczącej różnicy między propagandą a manipulacją, termin „manipulacja” jest używany częściej po prostu dlatego, że termin „propaganda” od dawna jest skompromitowany.
Jak zauważyli amerykańscy socjologowie Elliot Aronson i Anthony R. Pratkanis, agenci perswazji stosują cztery główne fortele wywierania wpływu, aby skłonić ofiarę do właściwego myślenia o problemie lub sposobie działania.
„Po pierwsze, musisz przejąć kontrolę nad sytuacją i zapewnić sprzyjający klimat swojemu przekazowi, co nazywamy procesem uprzedzenie. Stronniczość polega na manipulowaniu strukturą problemu i sposobem formułowania rozwiązania. Dobrze zrealizowane uprzedzenie decyduje o tym, „co wszyscy wiedzą” i „co wszyscy biorą za pewnik” (nawet jeśli w żadnym wypadku tak nie jest). Poprzez umiejętne zorganizowanie sformułowania i omówienia pytania, nadawca może wpłynąć na reakcje poznawcze i uzyskać porozumienie, nawet nie próbując nas przekonywać na zewnątrz. Komunikator powinien wtedy kreować pozytywny wizerunek w oczach odbiorców. Nazywamy to strategią zaufanie do źródła. Innymi słowy, komunikator musi sprawiać wrażenie sympatycznego, autorytatywnego lub godnego zaufania lub posiadać jakąkolwiek inną cechę ułatwiającą perswazję. Trzeci fortel polega na stworzeniu i przekazaniu adresatowi komunikatu, który skupi jego uwagę i myśli dokładnie na tym, czego potrzebuje komunikator, np. umniejszając argumenty przeciwko tej propozycjilub skupienie jego uwagi na jasnym i mocnym obrazie, a nawet zachęcenie go do przekonania samego siebie. Wreszcie skuteczne oddziaływanie kontroluje emocje ofiary i kieruje się prostą zasadą: wzbudzić emocję, a następnie zaoferować osobie docelowej sposób reagowania na tę emocję, który „przypadkowo” okazuje się pożądanym sposobem działania. W takich sytuacjach ofiara jest zaabsorbowana potrzebą radzenia sobie z emocjami, spełniając wymagania w nadziei na uniknięcie negatywnych emocji [1].
Czwarty fortel to nic innego jak odwołanie się do emocji. Emocje tłumią zdolności krytyczne, pod ich wpływem człowiek może wykonywać czynności, których nie wykonałby w innej sytuacji. To właśnie ten aspekt propagandy rozważymy bardziej szczegółowo.
Zasadniczo propaganda odnosi się do podstawowych ludzkich emocji - radości, strachu, złości i poczucia współczucia. Spośród powyższych emocji propaganda najczęściej zwraca się ku strachowi, ponieważ, jak zauważa socjolog Elliot Aronson, odwoływanie się do strachu jest bardzo silne, gdyż odwraca nasze myśli od uważnego rozważenia istniejącego problemu w kierunku planów pozbycia się strachu [1].
W latach 1970. dr Howard Leventhal przeprowadził w Stanach Zjednoczonych ciekawy eksperyment, w którym próbował zachęcić ludzi do rzucenia palenia i wykonywania prześwietleń klatki piersiowej. Niektórych badanych poddano niskiemu poziomowi strachu: po prostu kazano im rzucić palenie i zrobić prześwietlenie klatki piersiowej. Inni zostali poddani umiarkowanemu strachowi: pokazano im film opisujący młodego mężczyznę, u którego prześwietlenie klatki piersiowej wykazało raka płuc. Osoby poddane największemu poziomowi strachu obejrzały ten sam film, co osoby poddane „umiarkowanemu strachowi”, ale dodatkowo pokazano im krwawy, kolorowy film o operacji raka płuc. Wyniki pokazały, że ci, którzy byli najbardziej przestraszeni, byli najbardziej chętni do rzucenia palenia i mieli największe szanse na skierowanie na prześwietlenie klatki piersiowej [1].
Doświadczenie pokazuje więc, że strach motywował ludzi do określonych czynów i działań. Ale ludzie nie tylko się bali, ale otrzymywali konkretne instrukcje, jak powinni pozbyć się strachu. Na tym polega istota odwoływania się do strachu – najpierw uwaga ludzi jest skupiona na jakimś strachu, zagrożeniu, a następnie propagandysta proponuje pozbycie się tego strachu poprzez wykonanie jakiejś prostej czynności, która okazuje się być dokładnie tym, czego manipulator chciałem od ciebie osiągnąć.
W ten sam sposób wiadomości są transmitowane w telewizji. Jeśli zagrożeniem są np. terroryści, to pokazuje się nam, jak terroryści brutalnie zabijają zakładników i przeprowadzają krwawe ataki. I wtedy widzowi od razu proponuje się rozwiązanie problemu (najpierw jest ono przedstawiane jako „ekspertyzy”, a następnie odpowiednie decyzje polityczne) – np. kampanię wojskową na Bliskim Wschodzie.
Na przykład 15 października 1990 r., na krótko przed rozpoczęciem wojny w Zatoce Perskiej, prezydent USA George W. Bush stwierdził:
„Teraz [z Kuwejtu] codziennie napływają nowe wiadomości o strasznych okrucieństwach popełnionych przez siły Saddama… o systematycznej zniewadze duszy narodu, doraźnych egzekucjach, torturach, które stały się powszechne… szpitale… bezradni pacjenci oderwani od kroplówek… Hitler wrócił [1]”.
Takie wypowiedzi, w połączeniu z odpowiednimi fabułami amerykańskich mediów na temat rzekomej obecności substancji chemicznej broń ze strony Saddama Husajna, miały na celu wywołanie odpowiedniej reakcji w społeczeństwie – strachu i oburzenia, aby wówczas decyzja o rozpoczęciu kampanii wojskowej w Iraku wyglądała na uzasadnioną i spotkała się z aprobatą ludu.
Słowa, wsparte odpowiednią sekwencją wideo, działają na ludzki umysł znacznie silniej niż same słowa. Telewizja daje nam fałszywy „efekt obecności”, więc nawet całkowicie sfabrykowane historie często wydają się widzowi wiarygodne. Dotyczy to zwłaszcza transmisji na żywo, kiedy „efekt obecności” korespondenta na scenie praktycznie blokuje krytyczne postrzeganie rzeczywistości.
Telewizja nie może działać np. w przeciwieństwie do radia jako tło, całkowicie przykuwa uwagę widza. Każdego dnia w telewizji emitowanych jest coraz więcej żywych i ekscytujących obrazów, które zastępują obrazy z wczoraj. Zdolność telewizji do inscenizowania wydarzeń powinna skłaniać człowieka do uważnego analizowania informacji, aby nieraz bardzo barwne autentyczne świadectwa nie zostały zastąpione nie mniej barwnymi i wzruszającymi opowieściami. Jednak niestety większość ludzi nie jest skłonna do krytycznego postrzegania informacji. Dlaczego to się dzieje?
Dlaczego propaganda wpływa na ludzi?
Opinię publiczną kształtuje ten, kto selekcjonuje fakty i ma możliwość ich przedstawienia. Zdaniem amerykańskiego publicysty i teoretyka Noama Chomsky'ego, ponieważ media są w większości własnością korporacji (na przykład następca RCA, korporacja telewizyjna NBC, jest własnością amerykańskiego giganta General Electric, a rosyjski kanał NTV holdingu Gazprom-Media), są to kolejne stopnie z agendy, za którymi podążają inni [4].
Telewizja wiadomości wyróżnia się fragmentarycznością ich prezentacji (cały problem jest rozbity na małe fragmenty). Technika ta w dużej mierze uniemożliwia większości obywateli stworzenie spójnego obrazu zjawisk czy wydarzeń politycznych. Ponadto większość obywateli zwykle nie jest skłonna do wykorzystywania siły psychicznej do kwestionowania tego, co im się mówi, zwłaszcza jeśli robi się to z ekranu telewizora. To jest główny sukces propagandy - leży on nie tyle w przebiegłości manipulatorów i polityków, ile w samej osobie.
W 1957 roku Leon Festinger, jeden z teoretyków psychologii społecznej, zaproponował teorię dysonansu poznawczego, która opisuje i przewiduje, w jaki sposób ludzie racjonalnie uzasadniają swoje zachowanie. Dysonans pojawia się wtedy, gdy osoba spotyka się jednocześnie z dwoma niekompatybilnymi przekonaniami (tj. ideami, przekonaniami, opiniami). Na przykład przekonanie, że koniec świata musi nadejść pewnego dnia, jest sprzeczne ze świadomością, że ten dzień minął i nic się nie wydarzyło. Festinger argumentował, że ten stan niezgodności jest tak niewygodny, że ludzie mają tendencję do łagodzenia konfliktu w najprostszy możliwy sposób. Zmieniają jedno lub oba poznanie w taki sposób, że lepiej do siebie „pasują”. Jest to szczególnie prawdziwe w sytuacjach, w których stawką jest poczucie własnej wartości. W takich okolicznościach człowiek posunie się do wszelkich wypaczeń, zaprzeczeń i autoperswazji, aby usprawiedliwić swoje zachowanie z przeszłości [1].
Osoba wykonująca pochopne działania, na przykład kupując coś niepotrzebnego i bardzo drogiego, próbuje znaleźć racjonalne wytłumaczenie swojego czynu - „Kupiłem reklamę niskiej jakości” lub „mój przyjaciel popchnął mnie do tego zakupu” itp. Większość ludzi będzie szukać przyczyny swojego działania wszędzie, ale nie w sobie.
Propaganda aktywnie to wykorzystuje, ponieważ redukcja dysonansu poznawczego (czyli stanu dyskomfortu psychicznego spowodowanego zderzeniem w umyśle sprzecznych idei i przekonań) może prowadzić nie tylko do prób uniknięcia przykrych informacji. Zmniejszanie dysonansu jest częścią naszego codziennego życia; propagandyści czerpią z tego korzyści za pomocą tego, co E. Aronson nazywa „pułapka racjonalizacji". Ta pułapka działa w następujący sposób. Po pierwsze, propagandysta celowo wzbudza w człowieku poczucie dysonansu, zagrażając jego poczuciu własnej wartości: na przykład wpędzając go w poczucie winy z jakiegoś powodu, wzbudzając w nim wstyd lub poczucie niższości, stawiając go w pozycji hipokryty lub osoby kto nie dotrzymuje słowa. Propagandysta proponuje wtedy rozwiązanie, sposób na zmniejszenie tego dysonansu – zgadzając się na każde żądanie, które ma na myśli [1].
Innym powodem sukcesu propagandy jest to, że większość ludzi jest konformistami i woli być po stronie większości. Albo osobie wydaje się, że prawda jest po stronie większości, albo po prostu boi się wyrazić opinię sprzeczną z ogólnie przyjętą.
Jest to aktywnie wykorzystywane przez propagandę, manipulowanie liczbami i tworzenie efektu iluzji większości: np. „tego kandydata na prezydenta popiera 80% społeczeństwa”, „politykę tej partii popiera 80%”, „kurs polityczny władz takiego a takiego kraju popiera 80%”, „sondaże przedwyborcze pokazują, że taki a taki kandydat stał się niekwestionowanym liderem itp. Liczby budzą w ludziach lęk przed byciem w mniejszości, przyłącz się do opinii większości.
Oczywiście manipulacja nie zawsze oznacza coś wyłącznie negatywnego. W szczególności promocja zdrowego stylu życia czy antynikotynowe kampanie informacyjne mają dobre intencje – wszystko zależy od celów, jakie stawiają przed sobą manipulatorzy.
Bibliografia:
[1]. Aronson E., Pratkanis ER Wiek propagandy: mechanizmy perswazji, codzienne użycie i nadużycia - St. Petersburg: prime EUROZNAK, 2003.
[2]. Tocqueville A. de. Demokracja w Ameryce. - M., 2000.
[3]. Gustaw Lebon. Psychologia ludów i mas. - M., 2011.
[4]. Czerkasowa V.P. Medialna manipulacja publiczną świadomością polityczną: telewizja i Internet. - M .: Wydawnictwo „Ves Mir”, 2019.
[5]. Jakub Ellul. Propaganda: The Formation of Men's Attitudes (j. angielski) / tłum. Konrada Kellena i Jeana Lernera. — Zabytkowe książki. — NY, 1973.